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納愛斯市場策劃
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實(shí)實(shí)在在的銷量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個奇跡般崛起的后起之秀，以強(qiáng)勁的勢頭繼續(xù)一路高歌。日化行業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入顯得更加驚心動魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國的地位，以物美價廉的實(shí)惠，讓老百姓“只選對的，不買貴的”，另一方面，雕牌的價格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)無比頭疼的“雜牌軍”。
雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧，卻讓競爭對手的心里涌起一股無法言表的苦澀。隨著雕牌放出洗衣粉百萬噸銷量的豪言，日化行業(yè)更是一石擊起千層浪。盛名之下，流言四起。一個用著最原始銷售方法操作的企業(yè)，竟然取得驚人戰(zhàn)績，雕牌如何能讓競爭對手心服口服？一個算下來根本沒有多少利潤（洗衣粉）的企業(yè)，又怎么能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展？雕牌，究竟是在嘩眾取寵，以搏短暫威名，還是暗藏玄機(jī)，有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)？這一切，都像謎一樣縈繞在行業(yè)每個人的心頭。
面對這一切，雕牌熟視無睹，而是繼續(xù)它“價格屠夫”和“廣告殺手”的本色，血洗日化戰(zhàn)場，并高喊出民族工業(yè)代言人的口號。雕牌顯然是孤獨(dú)的，既要面對外資品牌的反彈進(jìn)攻，還有自家門口眾多兄弟的威脅。每一個對手都虎視眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力而單薄。
雕牌是快樂的，因為這幾年的發(fā)展已經(jīng)讓它當(dāng)之無愧的成為中國洗滌行業(yè)的龍頭老大；雕牌也是痛苦的，特立獨(dú)行讓它的路走的異常艱辛……
一、 快樂的獨(dú)行俠
這是一份被廣大媒體采用以證明納愛斯成功的數(shù)據(jù)：2000年，銷售收入25億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨(dú)秀，洗衣粉更是只用了一年時間就登上第一的寶座，連續(xù)三年銷量全國第一的奇強(qiáng)，也不得不換掉洗衣粉包裝袋上這一自豪的廣告。
雕牌的快樂與亢奮就在2001年達(dá)到了極致：“在20世紀(jì)的最后一年，我們的確騰飛了”，莊啟傳，浙江納愛斯集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理在2001年集團(tuán)的職工代表大會上自豪的說。
是的，除了洗衣皂遙遙領(lǐng)先，洗衣粉突飛猛進(jìn)，新鮮出爐的雕牌牙膏銷量也有望超過1億支。中國牙膏工業(yè)協(xié)會官員評價道，雕牌牙膏進(jìn)入市場的速度是前所未有的，過去專業(yè)的牙膏廠達(dá)到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達(dá)到納愛斯這樣的速度。而雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把后來者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開,成為領(lǐng)先陣營中過5萬噸的企業(yè)，并緊逼白貓洗潔精。
當(dāng)然，數(shù)字只是一個抽象的東西。雕牌的發(fā)家也有著其艱辛的歷程。
1、 洗衣皂崛起
納愛斯公司位于浙江省麗水地區(qū)，因為交通極其不便利，閉塞的環(huán)境使其經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后相鄰的溫州。據(jù)當(dāng)?shù)厝酥v，1998年金溫鐵路通車時，許多人還爭相去看火車是什么模樣。納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠，曾經(jīng)在全國洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個僅有幾十號人的手工作坊式小廠。
在與香港麗康公司合作之后，納愛斯將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個消費(fèi)者對之毫無感覺的領(lǐng)域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機(jī)會就在這里！當(dāng)然，就這樣去做，恐怕是沒什么希望的。當(dāng)時的洗衣皂為什么沒有品牌意識，就在于它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以有一個俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。
要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍(lán)色）與造型（中凹）出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場，新奇的顏色和包裝帶來的不是消費(fèi)者對“雕”的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對窘境，急中生智下，一個在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。
1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費(fèi)大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊商標(biāo)首次醒目的出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會抽得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地，至今暢銷不衰，并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。
在90年代初期，一家企業(yè)能以奉送社會百萬元的代價，來實(shí)施一個根本無法預(yù)料效果的一個廣告案例，無疑是需要很大的勇氣，并擔(dān)當(dāng)起巨大的市場風(fēng)險。而對一個國有企業(yè)的決策者來說，恐怕還得承擔(dān)巨大的“政治風(fēng)險”�！百澲荒缅X，卻要送百萬”、“出風(fēng)頭”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國有企業(yè)廠長的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕牌超能皂迅速送進(jìn)全省千家萬戶，一舉穩(wěn)拿省內(nèi)90%的市場份額。廣告界人士對此頗為感慨：納愛斯當(dāng)初的一百萬元廣告投入，當(dāng)屬出奇制勝之招，其效應(yīng)或許遠(yuǎn)勝過現(xiàn)在同類“策劃”案投入一千萬元、兩千萬元。當(dāng)然說莊傳啟有遠(yuǎn)見也好，說他喜用怪招也罷，在特定的環(huán)境下的孤注一擲畢竟換來了雕牌的第一個輝煌。回首這次的冒險，他本人也說過：如果失敗，只能是蒼天在上了。
緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時，改革香味，變?yōu)榈那逑悖倥湟灾袡n的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費(fèi)者接受，很多商場、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在而經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯過先機(jī)。雕牌透明皂當(dāng)之無愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。
雕牌透明皂的成功，讓人們再一次對廣告的威力欽信有加。其實(shí)，廣告只是銷售成功的一個因素，但由于這個因素是最直接顯現(xiàn)的，對消費(fèi)者的作用做明顯，推動作用大，所以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：創(chuàng)造了一個市場，并在這個市場迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然，創(chuàng)造市場并不是想象中的容易，要讓一個新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，并在短時間不被其他競爭對手模仿和趕超，同時自己還要在這個新市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其困難可想而知。雕牌超能皂上市的擱淺就是一個明證。而雕牌透明皂改變了人們的使用習(xí)慣，雖然體積小，但價格與普通洗衣皂相差不大，所以消費(fèi)者在選擇時沒有什么價格障礙，再加上是一個新產(chǎn)品，消費(fèi)者的嘗試度高。這一切，讓雕牌透明皂能夠在短時間里樹立起品牌。
透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金，從此雕牌也走出了麗水這個偏遠(yuǎn)的地區(qū)，開始其長袖善舞的進(jìn)程。
2、 洗衣粉發(fā)力。
1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。
與價格相對應(yīng)的是，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。如果說雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位，業(yè)界驚呼：狼來了！
此時的洗衣粉市場，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強(qiáng)所把持。外資經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)作，已牢牢占據(jù)了城市市場絕大多數(shù)的份額，而奇強(qiáng)避其鋒芒，從外資不太重視但市場容量十分巨大的農(nóng)村入手，連續(xù)三年全國銷量第一。
面對如此強(qiáng)大的對手，如此殘酷的競爭，進(jìn)入這個市場究竟能有多少作為？定位和奇強(qiáng)一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰也沒有想到，看似格局已定，再無波瀾的洗衣粉市場，仍被納愛斯撕開了一道口子。而且，這道口子竟再也合不上了。
2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，將奇強(qiáng)的銷量定格在38萬噸，自己則縱身一跳，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個第一。
雕牌洗衣粉的三級跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個行業(yè)的價格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭，開始了悄悄的降價，國內(nèi)品牌的價格也是一垮再垮。
如果說雕牌洗衣皂的成功還有些投機(jī)的話，那么洗衣粉的成功則可謂一場真正漂亮的反擊之戰(zhàn)。雕牌選擇這個被眾多人士不再看好的行業(yè)，實(shí)際上有著自己的深謀遠(yuǎn)慮。
首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，隨著近幾年消費(fèi)水平的持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平。市場急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。
再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場有了堅固的基礎(chǔ)，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。
機(jī)會就是市場。雕牌用低價打開城市市場的口子，用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象，結(jié)果遍地開花。當(dāng)然，還有一點(diǎn)重要的是，在低價上，雕牌洗衣粉的質(zhì)量也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
3、 多品種出擊
在洗衣皂和洗衣粉市場上勝局初定之后，納愛斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個個出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。納愛斯老總莊啟傳在接受記者采訪時開玩笑地說："我現(xiàn)在是哪壺開了提哪壺，哪個產(chǎn)品脫穎而出我就培養(yǎng)它，列為市場重點(diǎn)。"可以想見的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個贏利點(diǎn)，為自己輝煌的未來押上更多的籌碼。
鑒于洗衣粉市場快速啟動的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來臨，納愛斯人采取了以透明皂為龍頭的“優(yōu)勢捆綁”做法，把最具優(yōu)勢的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛斯人市場運(yùn)作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。2000年“五一”期間全國各大商場、超市銷售火爆的場面至今使人難忘。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。
納愛斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗衣粉規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝，雕牌洗潔精也開始向第一位置進(jìn)軍。一直以來，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對優(yōu)勢，一般的企業(yè)銷量都在萬噸以下，但白貓已近十萬噸，而雕牌洗潔精已超五萬噸，并欲借白貓近年的頹勢取而代之，而這竟也是指日可待的！
雕牌從洗衣粉開始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無僅有的特例，也是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢的結(jié)果。在涉足新的產(chǎn)品時，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。象雕牌牙膏，一上市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，再加上高密度的播放，短短時間就完成了知名度與美譽(yù)度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而是開發(fā)一批，儲備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競爭對手的前面。如水晶皂、肥皂粉的面世，就更加細(xì)分了市場。由此看來，正是有了清醒的認(rèn)識和充分的準(zhǔn)備，雕牌才推出一個，成功一個，這與很多日化企業(yè)的多品種銷售的不溫不火形成了強(qiáng)大的反差。從雕牌身上，日化同行要學(xué)的東西真的很多。
4、 成功的后盾
如果以為雕牌就廣告和低價這兩板斧，那就大錯特錯了。能夠在短短時間，超速度的上升，源于其背后強(qiáng)大的經(jīng)銷體系。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時，都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報。這和有些廠家的承諾不能兌現(xiàn)而打擊了經(jīng)銷商的信心相反，和雕牌合作的經(jīng)銷商仿佛吃了一顆大大的定心丸，而有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷商高枕無憂。促銷也是雕牌給經(jīng)銷商的另一個安慰。在低價的基礎(chǔ)上，100箱加贈14箱讓人眉開眼笑，一度以促銷見長的傳化洗衣粉也被打壓下來。
據(jù)悉，對經(jīng)銷雕牌的絕對信心，讓經(jīng)銷商簽合同時，心甘情愿的把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的帳戶。這個舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金的方式為雕牌的流動資金作了堅實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對雕牌的忠誠度。
讓雕牌最得意的，莫過于不僅自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還在全國各地進(jìn)行外加工。一個奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是，現(xiàn)在包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個工廠在內(nèi)的遍布全國19個省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭奪市場份額。有報道說，因為這種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到了創(chuàng)該廠20年來洗衣粉生產(chǎn)的歷史紀(jì)錄。上海制皂廠、綿陽“立潔”等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考察納愛斯，成都“明天”表示要爭做納愛斯的好伙伴，包括美國高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。
不僅如此。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上減少了運(yùn)輸成本，而且為其全國版圖納入麾下奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。納愛斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項目的年產(chǎn)能為50萬噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀荆c交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個億的利潤！而成本的上升，將意味著市場價格的水漲船高，導(dǎo)致市場競爭力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價是相當(dāng)小的。
納愛斯的思路并沒有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽興建生產(chǎn)能力為20萬噸的生產(chǎn)基地。如果說委托加工只是納愛斯"形式"上在全國布局的話，那么，這一次是實(shí)實(shí)在在地"輸血"了。莊啟傳的設(shè)計是，未來幾年，在東北、華北、西北再各建一個生產(chǎn)基地，連同益陽（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)"星位"和"中腹"，搭起全國的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場覆蓋。
可以想見，到那時，納愛斯將是一個多么可怕的競爭對手。
二、 前進(jìn)中的陣痛
雕牌的成功卻讓對手心中十分不快：外資品牌悄然反攻，奇強(qiáng)也不甘落后，廣告界對其廣告開始責(zé)難，媒體更是紛紛載文對其現(xiàn)象進(jìn)行分析：究竟是曇花一現(xiàn)抑或炫耀性的演出？在峰口浪尖上的雕牌成了一個孤獨(dú)的俠客。
1、 利潤之謎
在眾多疑問中，最多的莫過于雕牌的贏利問題。有媒體曾這樣算過一筆帳：2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1．5億元，整體實(shí)現(xiàn)利潤3．4億元。但如果按每噸500元的利潤水平，30萬噸的洗衣粉只創(chuàng)造了1.5億元的利潤，扣除廣告費(fèi)用、經(jīng)銷費(fèi)用、進(jìn)超市的費(fèi)用等開支，雕牌確實(shí)賺得不多。另一方面，雕牌一入市場價格就很低，因此外界傳言，雕牌在保證質(zhì)量的同時，有可能在賠本賺吆喝。納愛斯自己也承認(rèn)，他們的洗衣粉利潤微薄，每袋洗衣粉利潤不到一毛錢。但他們對“薄利”并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢。在他們眼里，低價不僅使眾多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價能有力地封殺洋品牌。納愛斯自稱，每年都投入上億資金搞技改，每年都有足夠的資金支持銷售收入的翻番，至今未欠客戶分文，沒有收不回的壞賬、滯賬，也沒有銀行貸款。實(shí)際上，在進(jìn)入洗衣粉市場之前，納愛斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂實(shí)現(xiàn)利潤占全國肥皂行業(yè)90％以上，換句話說，納愛斯在肥皂上積累的資本，可以支撐洗衣粉的低價策略。
面對這些疑問，在納愛斯2002年的職工代表大會上，莊啟傳的回答是：“納愛斯銷售收入從１９９９年１０億元，２０００年２５億元，到２００１年躍過了５０億元大關(guān)，并且利稅同步上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了三級跳。在洗滌用品這個經(jīng)濟(jì)“生物鏈”的圈子里，食物鏈的平臺步步上升，我們不僅避免了整個經(jīng)濟(jì)形勢的拖累，獨(dú)善其身，而且居然艦首高昂，成為麗水市乃至全國洗滌行業(yè)的擎天一柱。因此，對于那些講納愛斯低價位策略至多只能拼2-3年的猜想，為納愛斯“賠本掙吆喝”的擔(dān)心，講納愛斯“紅旗究竟能扛多久”的關(guān)心，我們一概不必多費(fèi)口舌。因為像過去那樣企業(yè)吹牛不納稅的時代已經(jīng)結(jié)束。上述各項沉甸甸的數(shù)字，定會使人理性并無庸置疑地相信。”“有人把這種成果歸結(jié)為納愛斯是低價位策略取勝，那么國際公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉嗎？而且價格更低，可他們得到了什么？不也無可奈何花落去！如果這樣看問題，未免太簡單了，低價絕非萬能，低價位的背后必須有龍頭品牌作前導(dǎo)，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是割肉自戕。所以，去年底有國際公司巨頭傳出話來，說他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國卻失敗了，本土納愛斯的雕牌太厲害了。國際公司到處稱贊中國市場潛力大，但講中國本土企業(yè)厲害的卻鮮有所聞�！薄�
莊啟傳的回應(yīng)顯然并不能讓人滿意，正因為雕牌在大眾眼中，就是靠廣告和價格壘起來的，所以并非其他企業(yè)不知道這些。以寶潔為首的外資，借助廣告揚(yáng)名，但價格也高挺不下；以全力為首的低價格企業(yè)攻占農(nóng)村市場，在廣告上又捉襟見肘。想兼而有之，豈是件容易的事，但雕牌偏偏魚與熊掌都得，這不得不讓人浮想聯(lián)翩。中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以納愛斯目前的銷售策略，如果在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，最多保本，納愛斯真就心甘情愿做賠本買賣？問題的關(guān)鍵在于，如果沒有利潤的保證，雕牌能否長期扛得住高昂的廣告費(fèi)用？
所以，有消息稱，雕牌之所以有恃無恐，是因為它在資本市場上的運(yùn)作。據(jù)說，雕牌每年拿出六個億的巨額資本用于證券市場，從而支撐產(chǎn)品經(jīng)營。用資本市場的獲利來推動產(chǎn)品市場的發(fā)展，不能不說是雕牌的奇招。在近兩年的大牛市中，雕牌的斬獲應(yīng)該不少，但是，隨著下半年開始中國資本市場的落花流水，雕牌要想再從股市中獲得高額利潤，已是非常困難。因此，雕牌究竟是跳鋼絲繩上的獨(dú)舞，還是真的高歌猛進(jìn)，至今眾說紛紜。
2、廣告之癢
雕牌最開始為人所知的廣告就是“只選對的，不買貴的”，但第一次的洗衣粉之戰(zhàn)卻是不為人知的敗局落幕。令雕牌始料未及的是，廣告雖然鋪天蓋地，但雕牌的銷量卻不令人滿意。首先，這并非是一個新市場，縱然廣告做的兇，消費(fèi)者有購買意識，但不會造成如透明皂般的搶購；再者，當(dāng)時雕牌洗衣粉一箱的價格要比市場均價高出10元左右，批發(fā)商自然不會大規(guī)模的進(jìn)貨，從而限制了其通路的擴(kuò)大。更為不利的是，部分地區(qū)反映雕牌的質(zhì)量不佳，與此同時，奇強(qiáng)在各大農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場演示，全力等民營企業(yè)低價爭奪市場份額。高居的價格以及間或的質(zhì)量問題，讓雕牌縱有廣告優(yōu)勢也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。1998年下半年，雕牌洗衣粉逐漸退出市場。與此同時，納愛斯香皂也因廣告投入與銷量的不對稱，讓莊啟傳勒令收縮陣線。
對于納愛斯的騰飛，許多人的理解是：納愛斯，不就是靠廣告成功的嗎？只有納愛斯人自己清楚的知道：僅有廣告是不夠的，沒有廣告是萬萬不行的。因為他們才真正體會到廣告給自己帶來的歡笑與苦澀。對于納愛斯來說，它的發(fā)展的確是跟廣告捆在一起的。一位廣告制作人員甚至這樣說：“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天�！� 在每日不絕于耳的“媽媽，我能幫您干活了”的聲音中，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭議，一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢”。但許多偏愛外資品牌的消費(fèi)者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。正因為此，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達(dá)：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。