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納愛(ài)斯市場(chǎng)策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在，沒(méi)有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實(shí)實(shí)在在的銷量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個(gè)奇跡般崛起的后起之秀，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭繼續(xù)一路高歌。日化行業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入顯得更加驚心動(dòng)魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國(guó)的地位，以物美價(jià)廉的實(shí)惠，讓老百姓“只選對(duì)的，不買貴的”，另一方面，雕牌的價(jià)格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)無(wú)比頭疼的“雜牌軍”。
雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧，卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心里涌起一股無(wú)法言表的苦澀。隨著雕牌放出洗衣粉百萬(wàn)噸銷量的豪言，日化行業(yè)更是一石擊起千層浪。盛名之下，流言四起。一個(gè)用著最原始銷售方法操作的企業(yè)，竟然取得驚人戰(zhàn)績(jī)，雕牌如何能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心服口服？一個(gè)算下來(lái)根本沒(méi)有多少利潤(rùn)（洗衣粉）的企業(yè)，又怎么能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展？雕牌，究竟是在嘩眾取寵，以搏短暫威名，還是暗藏玄機(jī)，有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)？這一切，都像謎一樣縈繞在行業(yè)每個(gè)人的心頭。
面對(duì)這一切，雕牌熟視無(wú)睹，而是繼續(xù)它“價(jià)格屠夫”和“廣告殺手”的本色，血洗日化戰(zhàn)場(chǎng)，并高喊出民族工業(yè)代言人的口號(hào)。雕牌顯然是孤獨(dú)的，既要面對(duì)外資品牌的反彈進(jìn)攻，還有自家門口眾多兄弟的威脅。每一個(gè)對(duì)手都虎視眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力而單薄。
雕牌是快樂(lè)的，因?yàn)檫@幾年的發(fā)展已經(jīng)讓它當(dāng)之無(wú)愧的成為中國(guó)洗滌行業(yè)的龍頭老大；雕牌也是痛苦的，特立獨(dú)行讓它的路走的異常艱辛……
一、 快樂(lè)的獨(dú)行俠
這是一份被廣大媒體采用以證明納愛(ài)斯成功的數(shù)據(jù)：2000年，銷售收入25億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨(dú)秀，洗衣粉更是只用了一年時(shí)間就登上第一的寶座，連續(xù)三年銷量全國(guó)第一的奇強(qiáng)，也不得不換掉洗衣粉包裝袋上這一自豪的廣告。
雕牌的快樂(lè)與亢奮就在2001年達(dá)到了極致：“在20世紀(jì)的最后一年，我們的確騰飛了”，莊啟傳，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理在2001年集團(tuán)的職工代表大會(huì)上自豪的說(shuō)。
是的，除了洗衣皂遙遙領(lǐng)先，洗衣粉突飛猛進(jìn)，新鮮出爐的雕牌牙膏銷量也有望超過(guò)1億支。中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)官員評(píng)價(jià)道，雕牌牙膏進(jìn)入市場(chǎng)的速度是前所未有的，過(guò)去專業(yè)的牙膏廠達(dá)到5000萬(wàn)支銷量也需要幾年時(shí)間，即使跨國(guó)公司在搶灘中國(guó)之初也沒(méi)有達(dá)到納愛(ài)斯這樣的速度。而雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把后來(lái)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi),成為領(lǐng)先陣營(yíng)中過(guò)5萬(wàn)噸的企業(yè)，并緊逼白貓洗潔精。
當(dāng)然，數(shù)字只是一個(gè)抽象的東西。雕牌的發(fā)家也有著其艱辛的歷程。
1、 洗衣皂崛起
納愛(ài)斯公司位于浙江省麗水地區(qū)，因?yàn)榻煌O其不便利，閉塞的環(huán)境使其經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后相鄰的溫州。據(jù)當(dāng)?shù)厝酥v，1998年金溫鐵路通車時(shí)，許多人還爭(zhēng)相去看火車是什么模樣。納愛(ài)斯的前身是一家地方性國(guó)營(yíng)化工廠，曾經(jīng)在全國(guó)洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個(gè)僅有幾十號(hào)人的手工作坊式小廠。
在與香港麗康公司合作之后，納愛(ài)斯將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)之毫無(wú)感覺(jué)的領(lǐng)域：地方貨各自為營(yíng)，根本沒(méi)有全國(guó)性品牌。機(jī)會(huì)就在這里！當(dāng)然，就這樣去做，恐怕是沒(méi)什么希望的。當(dāng)時(shí)的洗衣皂為什么沒(méi)有品牌意識(shí)，就在于它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無(wú)包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以有一個(gè)俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。
要在洗衣皂上打開(kāi)缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍(lán)色）與造型（中凹）出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場(chǎng)，新奇的顏色和包裝帶來(lái)的不是消費(fèi)者對(duì)“雕”的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對(duì)窘境，急中生智下，一個(gè)在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典的著名廣告策劃案在納愛(ài)斯公司悄悄出臺(tái)。
1993年6月21日，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了納愛(ài)斯公司的免費(fèi)大贈(zèng)送廣告，一個(gè)手寫(xiě)體的遒勁漢字“雕”的注冊(cè)商標(biāo)首次醒目的出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會(huì)抽得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地，至今暢銷不衰，并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。
在90年代初期，一家企業(yè)能以奉送社會(huì)百萬(wàn)元的代價(jià)，來(lái)實(shí)施一個(gè)根本無(wú)法預(yù)料效果的一個(gè)廣告案例，無(wú)疑是需要很大的勇氣，并擔(dān)當(dāng)起巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)一個(gè)國(guó)有企業(yè)的決策者來(lái)說(shuō)，恐怕還得承擔(dān)巨大的“政治風(fēng)險(xiǎn)”�！百澲荒缅X，卻要送百萬(wàn)”、“出風(fēng)頭”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕牌超能皂迅速送進(jìn)全省千家萬(wàn)戶，一舉穩(wěn)拿省內(nèi)90%的市場(chǎng)份額。廣告界人士對(duì)此頗為感慨：納愛(ài)斯當(dāng)初的一百萬(wàn)元廣告投入，當(dāng)屬出奇制勝之招，其效應(yīng)或許遠(yuǎn)勝過(guò)現(xiàn)在同類“策劃”案投入一千萬(wàn)元、兩千萬(wàn)元。當(dāng)然說(shuō)莊傳啟有遠(yuǎn)見(jiàn)也好，說(shuō)他喜用怪招也罷，在特定的環(huán)境下的孤注一擲畢竟換來(lái)了雕牌的第一個(gè)輝煌。回首這次的冒險(xiǎn)，他本人也說(shuō)過(guò)：如果失敗，只能是蒼天在上了。
緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時(shí)，改革香味，變?yōu)榈那逑�，再配以中檔的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬(wàn)的消費(fèi)者接受，很多商場(chǎng)、超市一上柜就被搶購(gòu)一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在而經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過(guò)來(lái)，紛紛上馬之時(shí)，早已錯(cuò)過(guò)先機(jī)。雕牌透明皂當(dāng)之無(wú)愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。
雕牌透明皂的成功，讓人們?cè)僖淮螌?duì)廣告的威力欽信有加。其實(shí)，廣告只是銷售成功的一個(gè)因素，但由于這個(gè)因素是最直接顯現(xiàn)的，對(duì)消費(fèi)者的作用做明顯，推動(dòng)作用大，所以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然，創(chuàng)造市場(chǎng)并不是想象中的容易，要讓一個(gè)新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，并在短時(shí)間不被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和趕超，同時(shí)自己還要在這個(gè)新市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其困難可想而知。雕牌超能皂上市的擱淺就是一個(gè)明證。而雕牌透明皂改變了人們的使用習(xí)慣，雖然體積小，但價(jià)格與普通洗衣皂相差不大，所以消費(fèi)者在選擇時(shí)沒(méi)有什么價(jià)格障礙，再加上是一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的嘗試度高。這一切，讓雕牌透明皂能夠在短時(shí)間里樹(shù)立起品牌。
透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金，從此雕牌也走出了麗水這個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，開(kāi)始其長(zhǎng)袖善舞的進(jìn)程。
2、 洗衣粉發(fā)力。
1999年，雕牌對(duì)外宣告其建成了全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開(kāi)始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。
與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開(kāi)始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。如果說(shuō)雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位，業(yè)界驚呼：狼來(lái)了！
此時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)所把持。外資經(jīng)過(guò)數(shù)年的運(yùn)作，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額，而奇強(qiáng)避其鋒芒，從外資不太重視但市場(chǎng)容量十分巨大的農(nóng)村入手，連續(xù)三年全國(guó)銷量第一。
面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)究竟能有多少作為？定位和奇強(qiáng)一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰(shuí)也沒(méi)有想到，看似格局已定，再無(wú)波瀾的洗衣粉市場(chǎng)，仍被納愛(ài)斯撕開(kāi)了一道口子。而且，這道口子竟再也合不上了。
2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，將奇強(qiáng)的銷量定格在38萬(wàn)噸，自己則縱身一跳，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)第一。
雕牌洗衣粉的三級(jí)跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭，開(kāi)始了悄悄的降價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格也是一垮再垮。
如果說(shuō)雕牌洗衣皂的成功還有些投機(jī)的話，那么洗衣粉的成功則可謂一場(chǎng)真正漂亮的反擊之戰(zhàn)。雕牌選擇這個(gè)被眾多人士不再看好的行業(yè)，實(shí)際上有著自己的深謀遠(yuǎn)慮。
首先是城市市場(chǎng)中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，隨著近幾年消費(fèi)水平的持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平。市場(chǎng)急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。
再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒(méi)有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。
機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)。雕牌用低價(jià)打開(kāi)城市市場(chǎng)的口子，用廣告在農(nóng)村市場(chǎng)奠定品牌形象，結(jié)果遍地開(kāi)花。當(dāng)然，還有一點(diǎn)重要的是，在低價(jià)上，雕牌洗衣粉的質(zhì)量也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
3、 多品種出擊
在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)上勝局初定之后，納愛(ài)斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛(ài)斯香皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2001年，納愛(ài)斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。納愛(ài)斯老總莊啟傳在接受記者采訪時(shí)開(kāi)玩笑地說(shuō)："我現(xiàn)在是哪壺開(kāi)了提哪壺，哪個(gè)產(chǎn)品脫穎而出我就培養(yǎng)它，列為市場(chǎng)重點(diǎn)。"可以想見(jiàn)的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣中，納愛(ài)斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為自己輝煌的未來(lái)押上更多的籌碼。
鑒于洗衣粉市場(chǎng)快速啟動(dòng)的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來(lái)臨，納愛(ài)斯人采取了以透明皂為龍頭的“優(yōu)勢(shì)捆綁”做法，把最具優(yōu)勢(shì)的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛(ài)斯人市場(chǎng)運(yùn)作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。2000年“五一”期間全國(guó)各大商場(chǎng)、超市銷售火爆的場(chǎng)面至今使人難忘。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場(chǎng)占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。
納愛(ài)斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗衣粉規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開(kāi)得勝，雕牌洗潔精也開(kāi)始向第一位置進(jìn)軍。一直以來(lái)，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般的企業(yè)銷量都在萬(wàn)噸以下，但白貓已近十萬(wàn)噸，而雕牌洗潔精已超五萬(wàn)噸，并欲借白貓近年的頹勢(shì)取而代之，而這竟也是指日可待的！
雕牌從洗衣粉開(kāi)始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無(wú)僅有的特例，也是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。在涉足新的產(chǎn)品時(shí)，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。象雕牌牙膏，一上市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，再加上高密度的播放，短短時(shí)間就完成了知名度與美譽(yù)度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開(kāi)花，而是開(kāi)發(fā)一批，儲(chǔ)備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。如水晶皂、肥皂粉的面世，就更加細(xì)分了市場(chǎng)。由此看來(lái)，正是有了清醒的認(rèn)識(shí)和充分的準(zhǔn)備，雕牌才推出一個(gè)，成功一個(gè)，這與很多日化企業(yè)的多品種銷售的不溫不火形成了強(qiáng)大的反差。從雕牌身上，日化同行要學(xué)的東西真的很多。
4、 成功的后盾
如果以為雕牌就廣告和低價(jià)這兩板斧，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。能夠在短短時(shí)間，超速度的上升，源于其背后強(qiáng)大的經(jīng)銷體系。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。這和有些廠家的承諾不能兌現(xiàn)而打擊了經(jīng)銷商的信心相反，和雕牌合作的經(jīng)銷商仿佛吃了一顆大大的定心丸，而有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷商高枕無(wú)憂。促銷也是雕牌給經(jīng)銷商的另一個(gè)安慰。在低價(jià)的基礎(chǔ)上，100箱加贈(zèng)14箱讓人眉開(kāi)眼笑，一度以促銷見(jiàn)長(zhǎng)的傳化洗衣粉也被打壓下來(lái)。
據(jù)悉，對(duì)經(jīng)銷雕牌的絕對(duì)信心，讓經(jīng)銷商簽合同時(shí)，心甘情愿的把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的帳戶。這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金的方式為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對(duì)雕牌的忠誠(chéng)度。
讓雕牌最得意的，莫過(guò)于不僅自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還在全國(guó)各地進(jìn)行外加工。一個(gè)奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是，現(xiàn)在包括德國(guó)漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國(guó)19個(gè)省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛(ài)斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。有報(bào)道說(shuō)，因?yàn)檫@種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬(wàn)元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到了創(chuàng)該廠20年來(lái)洗衣粉生產(chǎn)的歷史紀(jì)錄。上海制皂廠、綿陽(yáng)“立潔”等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考察納愛(ài)斯，成都“明天”表示要爭(zhēng)做納愛(ài)斯的好伙伴，包括美國(guó)高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛(ài)斯洽談加盟之事。
不僅如此。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛(ài)斯在全國(guó)迅速布下的星星之火，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上減少了運(yùn)輸成本，而且為其全國(guó)版圖納入麾下奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。納愛(ài)斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬(wàn)噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀荆c交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來(lái)，就白白丟掉3個(gè)億的利潤(rùn)！而成本的上升，將意味著市場(chǎng)價(jià)格的水漲船高，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價(jià)是相當(dāng)小的。
納愛(ài)斯的思路并沒(méi)有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場(chǎng)大局。2001年9月，納愛(ài)斯投資3億元，在湖南益陽(yáng)興建生產(chǎn)能力為20萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。如果說(shuō)委托加工只是納愛(ài)斯"形式"上在全國(guó)布局的話，那么，這一次是實(shí)實(shí)在在地"輸血"了。莊啟傳的設(shè)計(jì)是，未來(lái)幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽(yáng)（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)"星位"和"中腹"，搭起全國(guó)的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛(ài)斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場(chǎng)覆蓋。
可以想見(jiàn)，到那時(shí)，納愛(ài)斯將是一個(gè)多么可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
二、 前進(jìn)中的陣痛
雕牌的成功卻讓對(duì)手心中十分不快：外資品牌悄然反攻，奇強(qiáng)也不甘落后，廣告界對(duì)其廣告開(kāi)始責(zé)難，媒體更是紛紛載文對(duì)其現(xiàn)象進(jìn)行分析：究竟是曇花一現(xiàn)抑或炫耀性的演出？在峰口浪尖上的雕牌成了一個(gè)孤獨(dú)的俠客。
1、 利潤(rùn)之謎
在眾多疑問(wèn)中，最多的莫過(guò)于雕牌的贏利問(wèn)題。有媒體曾這樣算過(guò)一筆帳：2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1．5億元，整體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3．4億元。但如果按每噸500元的利潤(rùn)水平，30萬(wàn)噸的洗衣粉只創(chuàng)造了1.5億元的利潤(rùn)，扣除廣告費(fèi)用、經(jīng)銷費(fèi)用、進(jìn)超市的費(fèi)用等開(kāi)支，雕牌確實(shí)賺得不多。另一方面，雕牌一入市場(chǎng)價(jià)格就很低，因此外界傳言，雕牌在保證質(zhì)量的同時(shí)，有可能在賠本賺吆喝。納愛(ài)斯自己也承認(rèn)，他們的洗衣粉利潤(rùn)微薄，每袋洗衣粉利潤(rùn)不到一毛錢。但他們對(duì)“薄利”并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢(shì)。在他們眼里，低價(jià)不僅使眾多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價(jià)能有力地封殺洋品牌。納愛(ài)斯自稱，每年都投入上億資金搞技改，每年都有足夠的資金支持銷售收入的翻番，至今未欠客戶分文，沒(méi)有收不回的壞賬、滯賬，也沒(méi)有銀行貸款。實(shí)際上，在進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)之前，納愛(ài)斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全國(guó)肥皂行業(yè)90％以上，換句話說(shuō)，納愛(ài)斯在肥皂上積累的資本，可以支撐洗衣粉的低價(jià)策略。
面對(duì)這些疑問(wèn)，在納愛(ài)斯2002年的職工代表大會(huì)上，莊啟傳的回答是：“納愛(ài)斯銷售收入從１９９９年１０億元，２０００年２５億元，到２００１年躍過(guò)了５０億元大關(guān)，并且利稅同步上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳。在洗滌用品這個(gè)經(jīng)濟(jì)“生物鏈”的圈子里，食物鏈的平臺(tái)步步上升，我們不僅避免了整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的拖累，獨(dú)善其身，而且居然艦首高昂，成為麗水市乃至全國(guó)洗滌行業(yè)的擎天一柱。因此，對(duì)于那些講納愛(ài)斯低價(jià)位策略至多只能拼2-3年的猜想，為納愛(ài)斯“賠本掙吆喝”的擔(dān)心，講納愛(ài)斯“紅旗究竟能扛多久”的關(guān)心，我們一概不必多費(fèi)口舌。因?yàn)橄襁^(guò)去那樣企業(yè)吹牛不納稅的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。上述各項(xiàng)沉甸甸的數(shù)字，定會(huì)使人理性并無(wú)庸置疑地相信�！薄坝腥税堰@種成果歸結(jié)為納愛(ài)斯是低價(jià)位策略取勝，那么國(guó)際公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉嗎？而且價(jià)格更低，可他們得到了什么？不也無(wú)可奈何花落去！如果這樣看問(wèn)題，未免太簡(jiǎn)單了，低價(jià)絕非萬(wàn)能，低價(jià)位的背后必須有龍頭品牌作前導(dǎo)，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是割肉自戕。所以，去年底有國(guó)際公司巨頭傳出話來(lái)，說(shuō)他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國(guó)卻失敗了，本土納愛(ài)斯的雕牌太厲害了。國(guó)際公司到處稱贊中國(guó)市場(chǎng)潛力大，但講中國(guó)本土企業(yè)厲害的卻鮮有所聞�！薄�
莊啟傳的回應(yīng)顯然并不能讓人滿意，正因?yàn)榈衽圃诖蟊娧壑�，就是靠廣告和價(jià)格壘起來(lái)的，所以并非其他企業(yè)不知道這些。以寶潔為首的外資，借助廣告揚(yáng)名，但價(jià)格也高挺不下；以全力為首的低價(jià)格企業(yè)攻占農(nóng)村市場(chǎng)，在廣告上又捉襟見(jiàn)肘。想兼而有之，豈是件容易的事，但雕牌偏偏魚(yú)與熊掌都得，這不得不讓人浮想聯(lián)翩。中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以納愛(ài)斯目前的銷售策略，如果在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，最多保本，納愛(ài)斯真就心甘情愿做賠本買賣？問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如果沒(méi)有利潤(rùn)的保證，雕牌能否長(zhǎng)期扛得住高昂的廣告費(fèi)用？
所以，有消息稱，雕牌之所以有恃無(wú)恐，是因?yàn)樗谫Y本市場(chǎng)上的運(yùn)作。據(jù)說(shuō)，雕牌每年拿出六個(gè)億的巨額資本用于證券市場(chǎng)，從而支撐產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。用資本市場(chǎng)的獲利來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，不能不說(shuō)是雕牌的奇招。在近兩年的大牛市中，雕牌的斬獲應(yīng)該不少，但是，隨著下半年開(kāi)始中國(guó)資本市場(chǎng)的落花流水，雕牌要想再?gòu)墓墒兄蝎@得高額利潤(rùn)，已是非常困難。因此，雕牌究竟是跳鋼絲繩上的獨(dú)舞，還是真的高歌猛進(jìn)，至今眾說(shuō)紛紜。
2、廣告之癢
雕牌最開(kāi)始為人所知的廣告就是“只選對(duì)的，不買貴的”，但第一次的洗衣粉之戰(zhàn)卻是不為人知的敗局落幕。令雕牌始料未及的是，廣告雖然鋪天蓋地，但雕牌的銷量卻不令人滿意。首先，這并非是一個(gè)新市場(chǎng)，縱然廣告做的兇，消費(fèi)者有購(gòu)買意識(shí)，但不會(huì)造成如透明皂般的搶購(gòu)；再者，當(dāng)時(shí)雕牌洗衣粉一箱的價(jià)格要比市場(chǎng)均價(jià)高出10元左右，批發(fā)商自然不會(huì)大規(guī)模的進(jìn)貨，從而限制了其通路的擴(kuò)大。更為不利的是，部分地區(qū)反映雕牌的質(zhì)量不佳，與此同時(shí)，奇強(qiáng)在各大農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場(chǎng)演示，全力等民營(yíng)企業(yè)低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。高居的價(jià)格以及間或的質(zhì)量問(wèn)題，讓雕牌縱有廣告優(yōu)勢(shì)也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。1998年下半年，雕牌洗衣粉逐漸退出市場(chǎng)。與此同時(shí)，納愛(ài)斯香皂也因廣告投入與銷量的不對(duì)稱，讓莊啟傳勒令收縮陣線。
對(duì)于納愛(ài)斯的騰飛，許多人的理解是：納愛(ài)斯，不就是靠廣告成功的嗎？只有納愛(ài)斯人自己清楚的知道：僅有廣告是不夠的，沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不行的。因?yàn)樗麄儾耪嬲w會(huì)到廣告給自己帶來(lái)的歡笑與苦澀。對(duì)于納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展的確是跟廣告捆在一起的。一位廣告制作人員甚至這樣說(shuō)：“沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌洗衣粉的今天�！� 在每日不絕于耳的“媽媽，我能幫您干活了”的聲音中，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭(zhēng)議，一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢”。但許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過(guò)程。正因?yàn)榇�，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達(dá)：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。